Vanity Metrics, cosa funziona davvero nel content marketing?

Indicatori di performance che siano davvero utili

Credo che dopo un po’ che si scrive su un blog arrivi una domanda ineludibile: cosa funziona?

Quando scrivo un post per il mio blog (o per il blog di qualcun altro, di un’azienda per esempio), cerco sempre di farmi un’idea prima di cosa funzioni e cosa no.

Dopo ovviamente, abbiamo dei riscontri che arrivano dal rilevamento di alcuni dati statistici. Quindi qual’è un indicatore che un sito funziona?

  • La posizione sul listato di Google?
  • Avere più click sui post dalla ricerca organica?
  • Utenti che passano più tempo sulla pagina?
  • Più pagine viste?

Sono metriche interessanti e le guardo anch’io.

Ma se l’aumento di queste metriche non è dovuto ad una nostra azione?

Questo è un punto importante:

se le metriche cambiano per fattori che non dipendono da voi allora non vi aiutano a prendere decisioni sensate, non vi servono.

Un esempio? La diminuzione della reach organica su Instagram e su Facebook. È una scelta della piattaforma, non è influenzata (non molto) dai nostri contenuti.

Le vanity metrics servono o no?

Chiamiamo vanity metrics le misure che servono solo a soddisfare l’ego del cliente ma non spostano di un cent il suo fatturato. Ci sono interpretazioni più o meno restrittive ma non ci sono dubbi che il classico ROI sia un indicatore di performance migliore rispetto alle visualizzazioni di pagina.

La letteratura in materia è molto vasta e in finale di articolo lascerò alcuni link di approfondimento.

Io credo che in una certa misura servano, soprattutto se hanno una forte correlazione con l’indicatore di performance che ci interessa davvero, mentre sono del tutto inutili se invece sono influenzate fa fattori esterni.

È capitato da poco che una pagina del mio blog, non so per quale motivo, ha avuto un temporaneo boom di visite a seguito di ricerche su google.

Un dato molto distante rispetto alla serie storica giornaliera delle rilevazioni. Senza che io facessi nulla.

Dopo un paio di giorni la hit per quella metrica è regredita molto rapidamente verso la media mobile a una settimana. Un caso isolato, quello che si potrebbe dire un outlier.

Il trend della serie, anzi di tutte le serie, è in aumento nel tempo, quindi più pagine viste, più tempo sulla pagina, minor frequenza di rimbalzo ecc. quindi tutto ok? Insomma.

Questo episodio banale mi ha fatto riflettere e mi sono chiesto se effettivamente il numero di pagine viste fosse (per usare abusivamente i termini della statistica) uno stimatore corretto del successo per mio blog.

Ovviamente sì, è sensato fare questa supposizione, ma mi aiuta a capire come raggiungere il mio obiettivo? Forse no.

Gli indicatori seguono la strategia

E così ho cambiato la domanda iniziale. Non più che “cosa funziona?” ma: quale è il mio obiettivo?

Cioè: perché ho aperto un blog?

Possibili risposte:

“Ho aperto un blog perché volevo restituire a chi mi legge un po’ di quello che ho appreso, mettendolo a disposizione dopo averlo testato nel mio lavoro e filtrato in base alla sua utilità.”

Sì, ok ma perchè?

“Perché lo sento come un dovere e un ringraziamento verso chi condivide la conoscenza.”

Voi mi credereste? Non penso, sarebbe molto bello ma, non può essere e non è la motivazione principale, infatti:

  1. è costoso in termini di tempo e devo far si che questo tempo venga remunerato;
  2. a differenza di altri non guadagno con la pubblicità sul blog che è pochissima.

E allora, perché?

Perché blog è il modo che io ho scelto per:

Far crescere la mia reputazione online come persona che capisce qualcosa di web marketing, più in generale di comunicazione e grazie a questo avere clienti per la mia attività di consulenza.

In altre parole il blog mi aiuta a:

Essere considerato un professionista competente nell’ambito del web marketing e ricevere richieste di consulenza.

Questo è il vero obiettivo, se ci riesco anche gli altri “desiderata” arrivano come conseguenza.

In che modo ottengo il risultato?

Pubblicando informazioni utili, testate, affidabili e non sempre facilmente disponibili in lingua italiana.

Informazioni che creano valore per i miei lettori perché prevengono o risolvono problemi che tipicamente incontra chi mette online la propria azienda.

Ed ecco il punto davvero, ma davvero cruciale. Siamo tornati alla domanda iniziale ma con un valore informativo molto superiore:

Come capisco (o misuro) se sto raggiungendo il mio obiettivo? (valore per i lettori, contatti per il mio studio, ecc).

Rispetto alla domanda iniziale (cosa funziona?) adesso ho anche la risposta in termini operativi:

Funziona ciò che mi avvicina all’obiettivo, misurato secondo un criterio coerente e sensato rispetto all’obiettivo stesso.

Quindi alla fine dei conti si ritorna sempre alle regola generali del Marketing e del controllo di gestione.

Nel mio caso direi che il criterio è il numero (l’incremento) di lettori ricorrenti o fidelizzati che entrano nel blog quando esce un nuovo pezzo e che magari postano un commento.

Una metrica interessante per me è il numero di Lead (contatti) in rapporto alle pagine viste ma se e solo se esiste una correlazione forte tra le due serie.

Questo rapporto è dipendente dall’argomento della pagina ed è questo che mi fa decidere in che direzione portare il mio blog dal punto di vista dei contenuti.

Certamente mi interessa sapere che alcuni dei miei articoli sono molto ben posizionati su Google e che quindi sono apprezzati dal pubblico

Certamente mi interessa sapere che il numero di pagine viste aumenta ogni mese.

Ma, non è la mia metrica più importante. Sicuramente sono più interessato all’aspetto qualitativo: cioè quali sono i temi più interessanti per i miei lettori.

Conclusioni: KPI o Vanity Metrics?

Un indicatore di performance quindi, qualunque esso sia, deve metterci in condizioni di decidere se la nostra azione ha ottenuto un risultato oppure no. Se non lo fa è inutile.

Un articolo un po’ riflessivo piuttosto che operativo, ma è anche importante ogni tanto soffermarsi su temi strategici e gli indicatori di performance (KPI) lo sono. Le vanity metrics sono senza dubbio interessanti ma non spiegano tutto e non sempre aiutano a prendere decisioni e quasi mai sono KPI.

Ovviamente è uno spunto e ci sarebbe parecchio da approfondire, specialmente per coloro che pensano solo al numero di pagine viste o alla posizione sul motore di ricerca.

E voi, cosa ne pensate? Mi piacerebbe saperlo e leggere i vostri commenti…

Nel frattempo qui sotto una serie di link utili per approfondire il tema KPI e Vanity Metrics. A presto!

Link utili

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