User-centric contents nel marketing turistico e territoriale

Pur non essendo un malato di social ovviamente ne faccio uso abbastanza, ma un conto è quando sto su Instagram per coccolare il mio ego (apprezzo i like alle mie foto), un altro quando cerco di immaginare una campagna per un cliente.

Nel privato infatti mantengo un certo understatement e non cerco spasmodicamente di allargare la mia base di followers, mi basta mettere qualche hashtag attinente e lasciarmi seguire da chi apprezza.

Nel caso di un cliente invece, le cose sono un po’ diverse, anche perché non sempre gli obiettivi sono gli stessi per tutti. In alcuni casi si cerca il riscontro immediato (conversione), in altri si ha un respiro più ampio, con obiettivi di medio periodo o anche lungo (branding, engagement).

Da un punto di vista professionale poi sono portato a farmi mille domande su cosa funziona e perché.

Quindi non mi fermo ai miei dati, spesso limitati e parziali, ma cerco anche in altri contesti informazioni che mi possano essere utili. Quando le trovo, mi piace condividerle, come in questo caso.

L’articolo è rivolto a chi ha un’attività e non è abituato a farsi seguire da un professionista, quindi opera sui social da solo, cosa fattibile se si ha tempo e passione da dedicare, diversamente meglio delegare.

Il campo di gioco

Quel che segue è la sintesi di alcune riflessioni su un argomento che mi interessa molto e che mi sembra poco considerato: di chi parla e a chi, il mio canale social?

Forse è solo un’impressione, ma mi pare che in un tessuto imprenditoriale fatto di piccole e piccolissime imprese, l’uso dei social sia spesso una proiezione dell’ego piuttosto che la ricerca di una relazione con la propria audience. Spero di sbagliarmi.

Ecco perché voglio parlare di utenti e di come metterli al centro del nostro stile di comunicazione. Un modo di essere social che io ritengo utile ed efficace.

Si vedrà più avanti che non sono il solo a pensarlo.

Il tema sarà abbastanza circoscritto: Instagram.

Anzi ancora più ristretto: i contenuti centrati sull’utente o user-centric contents.

Anzi ristrettissimo: user-centric contents nel marketing turistico e territoriale.

Paradigma: user-centric

Anche se il nostro obiettivo è vendere una destinazione, un prodotto o un servizio, abbiamo diverse opzioni per quello che riguarda il nostro modo di approcciarci al mercato.

Possiamo concentrarci sul nostro prodotto/servizio o sul nostro brand. Ma si può anche, come avviene sempre più spesso, ribaltare il paradigma e puntare su un approccio utente-centrico (avete presente la famosa banca “costruita intorno a te”?).

NB La Sardegna invece, si racconta spesso come prodotto turistico (balneare) e a volte come brand, es. la Costa Smeralda.

E visto che parliamo di contenuti social, anzi di Instagram, parliamo di essenzialmente di foto e video.

Che cos’è un contenuto centrato sull’utente o user-centric content?

È quel tipo di contenuto social che si basa fondamentalmente sull’esperienza, reale o immaginata dall’utente, nella fruizione di un prodotto o servizio, turistico nel nostro caso.

Uno stile, due declinazioni

Il paradigma diventa quindi su Instagram, stile di comunicazione e se parliamo di un approccio basato sull’utente/cliente/turista, sono due le modalità fondamentali (che si possono anche combinare tra loro).

  1. I contenuti prodotti dagli utenti stessi o User Generated Content (UCG)
  2. Le richieste di azione all’utente o Call to Action

User Generated Contents

Immagina che sia una domenica sera mentre prima di andare a dormire passi un po’ di tempo su instagram. Trovi una foto perfetta per quella che potrebbe essere la tua prossima campagna: un’immagine fighissima di un tuo prodotto. In un contesto giusto, magari con il tuo cliente tipo o che il tuo cliente tipo apprezzerebbe. Sei tu ma la foto non è la tua, al massimo ti hanno taggato, se va bene.

Questo tipo di contenuto è chiamato user generated content (UGC) ed è ciò che avviene quando il nostro contenuto è prodotto da altri utenti (che non siamo noi).

Possono essere clienti, brand advocates, influencer, visitatori del sito o chiunque dei nostri followers.

Non si tratta di una pratica nuova, per esempio se ne parla diffusamente in vari articoli anche datati.

Io ho trovato questo interessante: EXPLORING CONSUMER MOTIVATIONS FOR CREATING USER GENERATED CONTENT  (Terry Daugherty, Matthew S. Eastin, Laura Bright, Journal of Interactive Advertising spring 2008).

L’articolo è del 2008 ma pubblicato online nel 2013 e si propone di investigare i meccanismi psicologici che portano alla produzione di questo tipo di contenuti.

Qui il link al paper: https://www.researchgate.net/profile/Terry_Daugherty/publication/237201239_Exploring_Consumer_Motivations_for_Creating_User-Generated_Content/links/0046351bab0a0bbe38000000.pdf

Ma gli UGC funzionano? Sì.

Molti conoscono o usano Buffer, ecco un loro caso di studio: How User Generated Content (UGC) Grew Our Instagram Account by 400% in One Year .

Ci sono molti e concreti vantaggi nell’utilizzo dei contenuti prodotti dagli utenti. Il rovescio della medaglia è che se impiegati con eccessiva disinvoltura o in spregio delle leggi sul diritto d’autore, possono esporre a conseguenze mediatiche o legali poco simpatiche: https://petapixel.com/2017/07/13/no-cant-use-photos-brands-instagram-free/ . Gioverà ricordare infatti, che il proprietario di un contenuto è normalmente chi lo realizza e ne detiene, salvo accordi, tutti i diritti.

Vediamo nei dettagli alcuni vantaggi di questa pratica:

Costano poco, molto meno dei contenuti realizzati espressamente, per ovvi motivi il loro costo è praticamente quasi zero.

Miglioramenti SEO: avrete notato come spesso i contenuti sui social media siano presenti nelle SERP di Google. Nel caso dei 20 brand top a livello mondiale un risultato di ricerca mostra che il 25% è un link a un contenuto generato da un utente.

Conversione: è stato rilevato come nel prendere una decisione di acquisto, il 67% dei potenziali clienti fa riferimento a recensioni o contenuti generati dagli utenti 

Engagement: non ci sono dubbi infatti che coinvolgere i tuoi utenti nel processo di creazione della comunicazione creerà una maggiore interazione con il tuo brand.

Come utilizzare gli user generated contents

Per prima cosa le regole fondamentali:

  • Chiedere il permesso:
    • Richiesta breve e precisa sulla foto specifica
    • Un po’ di adulazione non guasta
    • Essere chiari sulla destinazione d’uso della foto
    • Rassicurare sul fatto che verranno attributi i crediti all’autore.
  • Attribuire il credito all’autore taggando l’@autoredellafoto sia nella foto che nella descrizione
  • Ringraziare l’autore della foto. Una volta che il post è pubblicato, sarebbe una bella cosa se si mandasse un messaggio all’autore ed eventualmente dove può trovare il repost. Non sarebbe altresì male anche un piccolo dono simbolico.

Se viene richiesto un compenso per la foto, occorre valutare se il gioco vale la candela.

Come far si che altre persone creino i tuoi contenuti

In realtà non è difficile, anzi è più semplice di come può sembrare, ecco alcuni consigli:

Sii chiaro e specifico riguardo a che cosa desideri che le persone condividano. Infatti, anche se vuoi che le persone siano il più possibile creative, d’altro canto non vuoi che vadano fuori tema o si allontanino dalla politica del marchio. Quindi è sensato ricordare ogni tanto che le foto sono gradite, che ti devono taggare e che potresti anche fare il repost.

Riconosci sempre i crediti ai creatori di contenuti. È un ottimo modo per costruire una buona relazione con il tuo pubblico, ottenere rispetto e soprattutto è la cosa giusta da fare quando usi il lavoro di qualcun altro.

Ed ha anche un altro vantaggio: ogni utente ha una rete di relazioni e per il principio che solitamente ci aggreghiamo per affinità è plausibile che gli amici dei nostri followers siano anche interessati a noi.

Incentiva gli utenti a creare contenuti di migliore qualità. Puoi progettare la tua campagna intorno ad un contest, nel quale il miglior creatore di contenuti vince qualcosa, collegata al tuo brand.

I contest

Due righe a parte riguardo ai contest.

Sono un sistema molto efficace per ampliare il proprio pubblico e mi è capitato sia di crearne, sia di parteciparvi.

Dal momento che partecipano sia utenti normali che pro, deve essere inserito nel regolamento un meccanismo che comporti una licenza d’uso per noi da parte degli utenti, delle immagini che partecipano al concorso.

Il premio deve essere reale. Non basta il tag o il repost, la pubblicità si paga sempre e di marchi pidocchiosi che non vogliono spendere ne abbiamo abbastanza. Nessuno partecipa a un contest se non ha la ragionevole speranza di vincere qualcosa di carino, specie se si stratta di un brand che ama.

Call to Action

Passiamo ora al secondo tema, cosa fare per coinvolgere i nostri utenti su Instagram: le Call to Action ovvero gli inviti all’azione.

Ma che tipo di azione? Comprare qualcosa? Iscriversi a una “membership”? No.

Stiamo parlando sempre di engagement e di persone che hanno già comprato qualcosa. Gli stiamo chiedendo quindi di essere nostri ambasciatori, di suggerire quindi ai loro amici un contatto con il nostro marchio.

Essere attivi su Instagram e taggare i propri amici, è un modo fantastico per diffondere ciò che amano.

Abbiamo moltissimi esempi in vari campi:

  • Fotografia naturalistica: “Per poter essere ammesso a entrare nella nostra galleria, continua a taggare #macro_perfection”  
  • Attrezzature sportive: “Vuoi imparare ad arrampicare con Karsten Delap? Per partecipare tagga due amici e segui…”
  • Viaggiatore e blogger: “Cosa consiglieresti a chi sta per iniziare? un consiglio che avresti voluto avere quanto hai iniziato tu?”
  • Viaggio e avventura: “tagga qualcuno che dovrebbe assolutamente vedere questa cosa”
  • Attrezzature fotografiche: “Riconosci gli obiettivi e dagli un nome! Tagga tre amici!”
  • Ristorante: ”Tagga qualcuno che ama il sushi! Vuoi imparare a prepararlo? Seguici sul nostro canale youtube, link in bio”

Le due soluzioni si possono ovviamente combinare, nel senso che noi stessi possiamo taggare qualche fan particolarmente attivo con una nostra foto o chiedere di taggare basandoci sul contenuto di un nostro utente.

E nel marketing turistico?

Funziona alla grande, in tutto il mondo. Il marketing turistico è senza dubbio uno dei settori nei quali Instagram è il social media che maggiormente guida le scelte finali di un gran numero di utenti. Ed è il social nel quale è molto semplice adottare queste pratiche.

Perché dico “senza dubbio”? Per queste statistiche e per questi articoli che già da diverso tempo rilevano come Instagram abbia una forte influenza sulla scelta di una destinazione. Instagram sembra perfino essere al centro di preoccupanti fenomeni di overtourism in alcune località considerate molto “instagrammabili”.

Statistiche

(In inglese) forniti da https://telescope.tv/ugc-stats-2019/ :

  1. UGC posts shared to social channels see a 28% higher engagement rate than standard brand posts.
  2. Videos created by (and featuring) users get 10x more views on YouTube than content created by brands.
  3. 84% of Millennials say that the user-generated content on company sites has at least some influence on what they buy
  4. Adding UGC to professionally produced content leads to a 15% increase in key message communication amongst audience
  5. Customer reviews are trusted 12 times more  coming directly from the organization
  6. 85 percent of consumers find visual UGC more influential than brand photos or videos.
  7. Roughly 30% of the time millennials spend consuming all media is spent on UGC.
  8.  48% of customers say that UGC is a great way to discover new products.
  9. 51% of millennials say that user-generated content from strangers is more likely to influence their purchase decisions than recommendations from friends, family and colleagues.
  10.  71% of customers agree that user-generated reviews make them feel more secure in their decision to purchase a particular product over another.

Link

Ci sarebbero molti altri link, ma voglio ricordare un paio di siti che mi hanno ispirato e che mi hanno aiutato a organizzare le idee che erano all’inizio un po’ nebulose:

Conclusioni

Le occasioni per creare contenuti validi e costruire una narrazione convincente, vera e coinvolgente sono tante per chi opera nel turismo. Forse maggiori che in altri contesti e un approccio basato sull’utente ha inoltre il pregio che spesso i nostri utenti sono li con noi. Grazie ai loro contenuti, la nostra storia diventa la storia di chi si appresta a viverla e quindi, molto più interessante e reale.

La produzione di contenuti per i nostri utenti, da parte dei nostri utenti, crea e consolida la loro esperienza e la fa diventare un momento memorabile. In un mondo sempre più finto e costruito solo apparentemente su misura, questa narrazione appare autentica.

Nella stragrande maggioranza dei casi, questo è esattamente quel che cercavano quando hanno scelto la loro destinazione.

A presto e spero nel frattempo di leggere qualche commento, qui in fondo all’articolo. E naturalmente se ti è piaciuto condividilo!

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