Campagne di brand protection per gli hotel

Ovvero come proteggere il vostro Hotel o b&b dalla concorrenza sleale delle OTA

Se c’è una cosa che fa davvero arrabbiare un albergatore è quando un potenziale cliente decide di prenotare da booking.com piuttosto che utilizzare il sito dell’Hotel e questo sfortunatamente accade spesso.

I motivi di questo comportamento, anche da parte di clienti abituali, sono diversi e non li esaminerò in questo articolo. Dietro questo fenomeno però c’è senza dubbio anche un atteggiamento diciamo opportunista se non sleale, da parte dei rivenditori (Booking, Expedia, AirBnB ecc.).

L’esempio è sotto gli occhi di tutti e lo conosciamo bene:
Questo qui sotto è il risultato di una ricerca su Google, ho usato come parola chiave il nome di una struttura che mi interessa e per la quale sto curando la strategia di web marketing.

Il risultato di una semplice ricerca per nome e località

Si tratta di un tipo di ricerca molto comune, solitamente avviene quando ho trovato su un portale una struttura che mi interessa e voglio saperne di più andando a vedere il loro sito (e magari prenotare direttamente li, se mi garantiscono la miglior tariffa).

Ma nei primi posti dei risultati di ricerca troviamo sempre le OTA con i loro annunci. Questi sono creati dinamicamente, impiegando il nome della struttura per attivare l’annuncio, quindi come keyword, che viene poi riportato anche nel testo.

Per questo motivo, il nostro sito che dovrebbe essere il primo risultato pertinente, scivola in basso a volte ben oltre “la piega”, cioè sotto la parte visibile dello schermo e siamo costretti a fare lo scroll della pagina.

In questo caso il sito di Villa Anastasia è appena sotto la parte di schermo visibile e siccome la gente è pigra, clicca sugli annunci in alto e prenota direttamente su Booking.

Il Brandjacking

L’utilizzo del marchio altrui come keyword si chiama brandjacking e oltre ad essere utilizzato dalle aziende per entrare nel mercato di un concorrente, è anche uno dei meccanismi di cui si servono OTA e metamotori per scoraggiare la disintemediazione argomento di cui ho parlato la volta scorsa.

Fino a poco tempo fa Google impediva l’utilizzo di marchi registrati negli annunci, ma dal 2018 ha rivisto le sue policy e la situazione al momento è che di fatto oggi è quasi impossibile impedire l’utilizzo del proprio marchio come keyword. Un grosso “regalo” alle OTA che secondo alcune statistiche muovono oltre il 20% del fatturato pubblicitario di Google, scopriamo perché:

Queste che seguono sono le linee guida di Google:

  • Il marchio può essere utilizzato dai rivenditori (quindi OTA e metamotori come Trivago) se la landing page è dedicata principalmente alla vendita di un prodotto/servizio, o di prodotti/servizi compatibili con quelli rappresentati dal marchio stesso. La landing page inoltre, deve consentire di effettuare un acquisto in maniera semplice e intuitiva e deve fornire tutte le informazioni commerciali del caso, come prezzo e recensioni. Quindi la pagina di Booking per la prenotazione e la comparazione con le altre strutture è ok.
  • Anche blog e siti di settore (informational sites) possono usare il il marchio all’interno delle landing page, l’importante è che diano informazioni dettagliate sul prodotto/servizio corrispondente al marchio.
  • Il marchio come parola chiave può comparire nell’URL della landing page ma non può comparire all’interno del nome a dominio o nel sottodominio dell’inserzionista. Qualcuno dirà ma non è la stessa cosa? No, date un’occhiata a come è strutturato un annuncio e capirete.
  • Il marchio è a tutti gli effetti una parola chiave pertanto chiunque può partecipare all’asta in base alla quale stabilire il prezzo per ciascun annuncio. Questo punto è essenziale ed è quello che crea maggiori problemi alle strutture, specie se sono piccole, perché incide sul budget da destinare alla campagna.
  • Tuttavia, il marchio come parola chiave, non può essere utilizzato all’interno di titolo e descrizione dell’ads, dalle terze parti. Questo punto è ugualmente importante perché come vedremo possiamo sfruttarlo a nostro vantaggio, forse l’unica cosa utile.

A questo link: https://support.google.com/adspolicy/answer/6118#reseller trovate tutta la nuova normativa di Google riguardante i marchi ed il loro utilizzo negli annunci.

Conseguenze del brandjacking

La prima e più nefasta conseguenza è che chi ci sta cercando troverà anche i nostri concorrenti (anche le OTA lo sono) e se non facciamo qualcosa troverà solo loro e non noi. Quando sono molto grossi, come Booking per esempio, troverà prima loro e noi solo dopo.

Quindi la prenotazione avviene attraverso un intermediario e il danno è sia per noi che paghiamo le commissioni, sia per il cliente che è convinto di risparmiare, ma in effetti pagherà di più per lo stesso servizio.

Un ulteriore danno collaterale è che in questo modo non riusciamo a inserire nel nostro circuito di email marketing i clienti fidelizzati, che restano quindi legati alle OTA, vanificando così molti dei nostri sforzi per avere un sito efficace.

Seconda conseguenza è che se volessimo attuare un strategia di PPC Brand Protection, creando quindi annunci su Google ADS con il nostro marchio come keyword, avremo un maggiore costo per click perché le aste saranno più affollate e non possiamo più impedire che altri usino il nostro marchio come keyword.

Strategie e soluzioni

Viene da chiedersi, ma vista la situazione ha ancora un senso spendere dei soldi in una campagna PPC di Brand Protection e battersi con i giganti?

Io credo di si, per diversi motivi:
Il primo dei quali è banalmente che se non lo facciamo perderemo dei soldi. Abbiamo infatti evidenze di come una strategia PPC consenta di veicolare molto più traffico verso il sito rispetto ad una soluzione basata esclusivamente sui risultati organici (SEO).

Questo purtroppo è uno dei risultati della nuova policy di Google: non puoi non giocare, se non giochi perdi.

Il secondo motivo è che questo è l’unico modo per avere la propria struttura in una posizione comparabile con quella delle OTA utilizzando opportune strategie di portafoglio, vedi qui: https://support.google.com/google-ads/answer/9354813

Una possibile strategia PPC

Vediamo quindi grandi linee come impostare una strategia di offerta e di annunci finalizzata alla protezione del nostro marchio dalla concorrenza sleale delle OTA.

Il primo passo è quello di avere un’offerta differente e migliore (non replicabile dalle OTA).
L’offerta migliore non può che essere “se prenoti sul sito avrai la tariffa migliore” che non vuole dire il prezzo più basso, vuole dire il miglior value for money, che consiste in un prodotto/servizio in bundle con la camera e non disponibile per i reseller, ma attrattivo per il turista (per esempio transfer verso aeroporto, early check-in, ecc).

Questa tariffa migliore garantita deve essere resa visibile in ogni pagina del sito e deve essere l’oggetto della specifica landing page sulla quale atterreranno gli annunci.

Occorre una campagna dedicata esclusivamente per l’attività di brand protection, che deve restare sempre in piedi.
Teniamo presente che nonostante le aste se l’unica parola chiave è il nostro marchio il punteggio di qualità dell’annuncio sarà altissimo con un consistente sconto sul costo del click.

L’annuncio deve essere creato ad hoc, in maniera tale da contrastare direttamente gli annunci delle OTA replicandone lo schema ma con l’esplicito invito a scoprire la miglior tariffa garantita.

La soluzione quindi è quella più ovvia, replicare quello che fa Booking. Perché funziona.

Possibili obiezioni

L’idea di usare come keyword il proprio marchio appare a molti controintuitiva, del resto se si è fatto un buon lavoro di SEO ci si dovrebbe trovare in prima posizione nella prima pagina. Ma ho appena dimostrato con lo screenshot precedente che invece non è così. Non è possibile garantire la prima posizione senza ricorrere ad un annuncio a pagamento, sad but true.

Molti pensano che non sia possibile battere Booking e in un certo senso è vero. Sarà sempre nelle prime due posizioni del resto spende tantissimo. Inoltre, molti utenti prenotano li per principio, ma con le strategie di portafoglio è possibile stare davanti o vicino.

Considerate che chi clicca su “prenota ora” ha di fatto già deciso di venire da voi per cui vale la pena provarci: se prenota da Booking vi costa circa il 20% di commissioni mentre se prenota sul vostro sito siamo intorno al 5% di pay per click, nell’ipotesi peggiore.

Considerazioni finali

Il fatto che Google viva di annunci sponsorizzati e che ne metta diversi dentro la pagina dei risultati di ricerca comporta una tristissima verità: che devi pagare per farti trovare.

Non solo, dal momento che Google ha dimezzato lo spazio a disposizione a cui potresti ambire solo con interventi SEO significa che un concorrente potrebbe farti fuori dal mercato semplicemente usando il tuo nome come parola chiave e indirizzando a se i tuoi potenziali clienti.

Sarebbe bello se fosse possibile far sparire i loro annunci ma attualmente non è più possibile.

Per finire, il consiglio che mi sento di dare a chi gestisce una struttura ricettiva è:
Integrate strategie di Brand Protection accanto al normale advertising perché hanno un impatto sul vostro revenue che non è trascurabile.

Infatti non solo possono abbattere il costo di acquisizione del cliente ma ci consentono di acquisirlo per via diretta e quindi la possibilità di accompagnarlo in un percorso di acquisto interamente gestito da noi.

Significa avere la sua email e poter fare azioni di marketing mirate, significa far loro arrivare direttamente in mail la proposta nei giorni in cui iniziano a programmare la vacanza.

Per questa settimana è tutto, vi rimando ad alcuni link di approfondimento (in inglese) e mi potete contattare per qualsiasi informazione sul come implementare una strategia di questo tipo.

Per sapere invece come realizzare l’annuncio basato sul proprio marchio, e soprattutto la landing page sulla quale atterreranno gli utenti dovrete aspettare una settimana e lo vedremo nel prossimo articolo.

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