Digital Marketing: come sarà il 2019?

Qualche giorno fa Digital Coach mi ha fornito una serie di report molto interessanti sulle tendenze del Digital Marketing in Italia nel 2017. 

Si tratta di una ricerca condotta intervistando un panel di 206 aziende di varie dimensioni. Sono presenti sia aziende tradizionali sia le cosiddette ” digital” cioè aziende che nascono e si sviluppano esclusivamente grazie all’avvento del digitale.

Una fotografia del digital marketing in Italia

A chi serve questa ricerca e perché è importante? Innanzitutto serve a a chi come me si occupa di comunicazione e marketing digitale per capire chi sono i miei potenziali clienti e come è strutturato il mercato (concorrenza).

Allo stesso modo è utile alle aziende che si servono di servizi come i miei per capire come si sono mosse aziende in qualche misura simili. Confido che continuerete a leggere questo articolo, in ogni caso alla fine del pezzo troverete anche il link per scaricare il report completo.

Perché poi ho deciso di scrivere un pezzo su questa ricerca? per due motivi:

  • Il primo è che Digital Coach ha chiesto la mia opinione su questo report, quindi mi sono preso la briga di leggerlo e trovandolo interessante ho ritenuto di condividerne i contenuti.
  • Il secondo motivo è che in Sardegna, soprattutto in ambito turistico, siamo in generale molto lontani dalle best practices di Digital Marketing. Un vero peccato poiché invece il Turista è già molto evoluto ed usa il Web in maniera intensiva.

Con una operazione un po’ ardita quindi cerco di vedere cosa succede nel panorama generale per poi capire se è possibile trarre qualche indicazione in un settore specifico (quello del turismo appunto).

La composizione del campione che ha risposto all’intervista di Digital Coach

Di tutta la ricerca, la parte ovviamente più interessante dal mio punto di vista è quella relativa alle aziende tradizionali, in quanto sono loro di solito alle quali vendo i miei servizi. Allo stesso tempo sono le aziende che con maggiore difficoltà si rapportano con il digital marketing.

Due parole sul Digital Marketing sono d’obbligo, infatti anche se si presume che chi legge qui ne sia a conoscenza, è anche vero che io spero sempre di essere letto da persone che non sono del settore e proprio per questo decidano di avvalersi della mia consulenza.

Secondo Hot Lead uno dei leader indiscussi del settore:

Digital Marketing è il termine con il quale si identificano tutte le azioni volte a commercializzare beni o servizi, utilizzando canali e strumenti digitali come il web e qualunque supporto che si basa su tecnologia digitale come ad esempio gli smartphone.  Il Digital Marketing può essere considerata la parte web e digitale di una strategia di marketing, utile alle aziende per promuovere i propri prodotti, aumentare clienti e fortificare il proprio brand, non solo con la pubblicità definita tradizionale ( Tv, Cartaceo); ma anche con una serie di azioni che sfruttano tali tecnologie.

Evidente quindi come chiunque, al giorno d’oggi utilizzi forme di Digital Marketing. Quello che è interessante scoprire è quindi quali sono queste forme, se si stratta di attività interne all’azienda oppure chi sono i professionisti che vengono ingaggiati per compierle.

In questo senso la ricerca di Digitale Coach è piuttosto completa e offre una panoramica esaustiva sulle varie tipologie e dimensioni aziendali, ovviamente ricordiamo che si tratta di un campione e non della totalità delle aziende italiane.

Poiché ho deciso di occuparmi del panorama della Sardegna e in particolare di quello turistico, voglio fare un’assunzione forte e cioè che stiamo parlano di aziende da medie a piccole o addirittura micro.

E notiamo subito che più sono piccole e meno si rivolgono a fornitori esterni.

Utilizzo di fornitori esterni per dimensione

Analizzando per tipologia invece la situazione è questa qui sotto, con l’evidenza che nei settori tradizionali come anche nell’e-commerce (che richiede particolari capacità tecniche) ci si rivolge a fornitori esterni.

Utilizzo di fornitori esterni per tipologia

I risultati sono in gran parte attesi, nel senso che le aziende digital tendono ad avere “in casa” le competenze  e le professionalità per cui di rado necessitano di fornitori esterni. Le aziende medio grandi e grandi invece, per questioni organizzative, ma anche per la complessità dei processi coinvolti, tendono a esternalizzare impiegando partners di dimensioni e capacità importanti.

Lo stesso vale per l’ecommerce lo si evince da confronto delle due schede successive: 

Tipologia di fornitori per dimensione

Le grandi aziende tendono a prediligere un singolo partner ma di dimensioni importanti con cui stabilire rapporti di lungo periodo, le piccolissime invece cercano comunque partners che gestiscano tutto o in alternativa fanno da soli.

Tipologia di fornitore per tipologia di azienda

Qui si nota come sia le aziende tradizionali che chi fa e-commerce preferisca rivolgersi a fornitori con ampia gamma di servizi piuttosto che singoli freelance. Nel primo caso perché padroneggiando poco il digital devono fidarsi e ricorrere a qualcuno che sappia fare tutto, nel secondo caso data la complessità del compito è ragionevole che una agenzia prenda in carico tutto il lavoro.

So what? E quindi?

Questa è dunque la situazione a grandi linee. Ho volutamente tralasciato alcuni aspetti che ho ritenuto secondari, restando nel mio campo di elezione quindi aziende che in qualche misura si occupano a vario titolo di turismo. Si tratta quindi quasi sempre di aziende tipo tradizionale,  tipicamente aziende che fanno quasi tutto in casa e che se si affidano a qualcuno prediligono una web agency per gestire il digital marketing.

Questo perché non hanno le competenze e quindi in gran parte non hanno una strategia e se fanno qualcosa è molto casereccio. Il risultato poco tranquillizzante è quello che salta fuori dalle indagini che sono state fatte in vista della elaborazione del Piano Strategico per la Destinazione Sardegna (che ho linkato in fondo all’articolo) cioè che poche aziende sono pronte per incontrare il mercato turistico in maniera moderna.

I temi del Digital Marketing 2019

Per l’anno prossimo si stanno evidenziando delle tendenze che possono essere globalmente riassunte nella scheda seguente:

I temi del digital marketing 2018-9

I tre grandi temi sono quindi senza dubbio il web marketing, il social media marketing e il mobile. E`significativo notare come dalle analisi dei dati di traffico (anche di questo sito) abbiamo il mobile che in alcuni casi ha superato il desktop e decisamente surclassato i tablet che sostanzialmente sono diventati una esigua nicchia.

Quindi d’ora in poi il tema per chi vuole fare digital marketing sarà il web e il social ma declinati entrambi in mobilità.  

Costo per conversione, confronto tra strumenti

Non stupisce vista l’efficacia, il crescente successo dei social media tra le aziende per le campagne di advertising, mentre il Keyword Advertising è oramai uno strumento consolidato. La differenza rispetto ad altre metodologie è molto netta.

Gli strumenti su cui investire

La slide seguente rappresenta quelle che sono le tendenze nelle decisioni di investimento delle aziende italiane per quanto riguarda il web marketing e si può notare come l’advertising e la SEO facciano la parte del leone con un distacco nettissimo dalle altre tipologie.

Quindi per restare sul tema che mi sono dato cioè le micro e piccole imprese e le imprese tradizionali scopriamo che non ci si discosta molto dalla slide precedente, con una netta prevalenza dell’advertising e un posto importante occupato dalla SEO e dal content marketing.

Nel caso delle piccole imprese si nota la prevalenza dell’advertising
Anche le imprese tradizionali si affidano soprattutto all’advertising

Cosa dobbiamo aspettarci dal 2019?

Sembra che la tendenza sarà quella di investire il più possibile nell’advertising online che sostanzialmente visto il ridotto costo per conversione significa un incremento del budget sulla piattaforma ADV di Facebook. Penso anche che il Keyword Advertising sarà in qualche misura ridimensionato. 

Un aspetto interessante è il secondo posto che nelle imprese piccole è occupato dalla lead generation e in quelle tradizionali invece dal content marketing e dal blogging.

Vorrei spendere due parole sulla “Lead Generation” che è diventata tanto di moda grazie a un certo numero di formatori che hanno tradotto e diffuso in Italia tecniche in uso negli Stati Uniti da molto tempo. Ora i field manager che pensano di essere diventati dei guru del marketing impazziscono per questa cosa, vedremo quanto durerà. Ho scritto qualcosa a riguardo tempo fa, lo trovate qui.  

Il terzo posto delle attività di SEO non mi stupisce, la maggior parte delle aziende sa bene che in un’ottica di lungo periodo la SEO produce ritorni maggiori rispetto all’advertising, quindi mi aspetto che qualcuno inizi davvero a farsi un esame di coscienza e decida di aggiornare la propria presenza online.

Conclusioni

Il prossimo anno sarà un anno interessante per molte aziende legate al turismo in Sardegna, infatti l’avvio del piano strategico (che ancora non si conosce se non in alcuni aspetti generali) porrà per molti il problema della visibilità sul web. Infatti anche se ci sono ottimi tour operator che venderanno le nostre esperienze turistiche all’estero, il pubblico cercherà comunque un riscontro nei siti dei singoli operatori. 

Il che implica necessariamente uno sforzo di allineamento in termini di comunicazione tra l’offerta turistica e il pubblico di riferimento, anche dal punto di vista linguistico. Io credo che questo potrà essere il motore di un significativo sviluppo dell’alfabetizzazione informatica di molte aziende e in particolare verso una maggiore richiesta del web marketing.

Per finire i link:

La ricerca di Digital Coach la trovate qui: https://www.digital-coach.it/ricerca-digital-marketing/

Qui invece: http://www.sardegnapartecipa.it/it/system/files/piano_strategico_partecipato_sintesi_primo_ciclo.pdf trovate la ricerca elaborata da FourTourism per il Piano Strategico del turismo per la Sardegna a cura di Josep Ejarque. Il paper analizza tra le altre cose la Destination Reputation della Sardegna con interessanti aspetti che riguardano proprio il digital marketing applicato alla destinazione Sardegna (ed ai suoi operatori ovviamente). 

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