Assumere un blogger per gestire il proprio sito web aziendale può essere un’ottima idea? Sì, senza dubbio.
Se leggi abitualmente i giornali, non possono esserti sfuggiti alcuni “scivoloni” di note aziende che hanno maldestramente cavalcato l’onda durante l’epidemia Covid-19. L’elenco è un po’ lungo e sono certo che ognuno di noi ha in mente esempi specifici.
E` successo, come è facile immaginare, che ci si è arrangiati in house, senza seguire una linea editoriale precisa. O peggio affidata a persone poco competenti. Non voglio fare il solito articolo sullo storytelling (ce ne sono a bizzeffe), ma dire due cose sulla comunicazione d’azienda e chi la fa.
Chi scrive nel blog aziendale?
Le aziende italiane sono in gran parte piccole e piccolissime (micro) imprese. Poche crescono oltre al fatturato, in organizzazione e quindi restano confinate in un ambito familiare. Si finisce così per attingere alle risorse che ci sono a disposizione. Finché non si diventa abbastanza strutturati è necessario adattarsi a ricoprire molti ruoli.
- Una sintesi di questo dato la trovate qui: https://www.icribis.com/it/studi/dipendenti-aziende-italia
Tra questi, un ruolo che sembra piacere molto ai nostri imprenditori è quello di comunicatore.
Abbiamo quindi albergatori, cuochi, baristi, allevatori, viticoltori, ma anche artigiani e commercianti che impiegano una parte consistente del loro tempo a parlare o a scrivere. Persone che distribuiscono idee attraverso i social o attraverso la carta stampata, nel momento in cui affidano il loro pensiero ai giornalisti durante qualche intervista. E sempre più spesso come blogger.
Una produzione che ha un sapore casereccio e piuttosto improvvisato ma che viene incoraggiata dalle piattaforme social. Facebook, Instagram ecc. con le loro interfacce relativamente user friendly creano l’illusione che chiunque possa scrivere e parlare a un vasto pubblico.
È abbastanza triste vedere aziende che attingono ai meme per le headline dei loro annunci. Ancor più triste vedere come si copiano a vicenda in un appiattimento che toglie valore al linguaggio.
Questo perché la risposta alla domanda del titolo è spesso: non c’è bisogno di assumere un blogger, in azienda scrive il capo, cioè il padrone.
Il pallone è il mio…
Molti ricorderanno quando da ragazzini giocavamo a calcio nei campetti di periferia. E molti ricorderanno di questa frase: “Il pallone è il mio e il rigore lo tiro io“. La si sentiva allora e la si sente (in forma diversa) anche oggi.
“Il titolare vuole che si scriva così”.
Non importa poi che il padrone abbia la terza media, non è un problema se parla e scrive in un italiano incerto. È normale perché ha iniziato a lavorare a quindici anni e con orgoglio ti dice che non gli piaceva studiare.
Mi è capitato anni fa, con il mio primo vero lavoro. Mi ero laureato da due settimane e fui assunto in una bella azienda che si occupava di impianti idrotermotecnici. Una bella azienda e un’ottima paga.
La mia mansione era la gestione dei processi e l’assicurazione della qualità. Tra le altre cose redigevo i preventivi e le relative lettere di accompagnamento. Capitava spesso però che il titolare, persona molto brillante, ma con limiti culturali evidenti, cercasse di correggere quei testi, con risultati ovviamente poco esaltanti.
Allora ero un dipendente e nonostante non fosse facile, ho cercato sempre e spesso ottenuto, di poter gestire la comunicazione secondo delle prassi quantomeno dignitose.
Una considerazione a margine: le donne, che da ragazzine notoriamente non giocano a calcio, non hanno rigori da tirare. Loro, le donne, sono molto più inclini ad affidare a un professionista e a delegare compiti. Non sono sempre ossessionate dall’esigenza di primeggiare in qualunque cosa, sono spesso più concrete e focalizzate sul fare bene ciò che è davvero il loro lavoro. E i loro colleghi maschi dovrebbero prenderle a esempio.
Il mestiere del blogger è considerato un “non lavoro”
Se un piccolo imprenditore ha successo, è solitamente perché è bravo nel “offrire ciò che i suoi clienti cercano“.
Sembra una banalità. Lo è un po’ in effetti, ma è vero e non è tutto. Se un imprenditore ha successo, è sempre perché è bravo nel fare ciò che i suoi clienti cercano e poi nel vendere ai suoi potenziali clienti. Ma sono due mestieri diversi.
Se sei un ristoratore mi aspetto che nel tuo ristorante si mangi bene e su quello ti giudicherò.
Se incidentalmente fai anche una bella comunicazione infatti, non penso che sia stato tu a scrivere i testi, a fare le foto i video o altro, normalmente penso che ci sia dietro qualcuno pagato da te per farlo.
E ti apprezzo per questa scelta.
Viceversa, se la tua comunicazione fa ridere (nel senso che è ridicola), penso che tu ti sia un improvvisato.
O fai il cuoco o fai il blogger, quelli che posso fare entrambe le cose sono pochissimi, si contano su una mano. Purtroppo siccome a molti piace farlo nel tempo libero lo considerano un non lavoro e quindi non sono disposti a pagare qualcuno per farlo.
Il risultato è una comunicazione ridicola spesso controproducente e quando arrivano poi i commenti negativi spesso non si sanno gestire in maniera professionale, ne ho parlato qui: Rispondere ai commenti e alle recensioni “cattive” .
Chi scrive i testi in azienda, sul serio.
Il copywriter
Il copywriter è uno scrittore professionista e normalmente scrive testi in ambito pubblicitario. In un annuncio infatti il testo si chiama bodycopy.
Il copywriter scrive anche le headline e le altre parti dell’annuncio, ma il nome si riferisce appunto al testo dell’annuncio.
In realtà un buon copywriter scrive anche testi di altro tipo, come per esempio presentazioni aziendali, relazioni e ogni sorta di testo professionale. Una buona parte del suo lavoro è dedicata alla ricerca delle fonti e alle risorse dalle quali attingere informazioni sul testo che dovrà redigere. È senza dubbio più versatile di un blogger ma ovviamente meno specialistico.
In ambito web il copywriter diventa un web writer e sono richieste oltre alla ovvia capacità di scrivere molto bene, anche una serie di conoscenze specifiche che permettono di avere dei testi ben fruibili sia dal lettore umano, sia dagli algoritmi di ricerca, quindi è richiesta una ottima conoscenza delle problematiche e delle tecniche di scrittura SEO oriented.
Il blogger
Il blogger è uno scrittore, semi o professionista, che usa principalmente il web. Si tratta di un esperto in campo specifico che decide ad un certo punto di mettere la sua esperienza a disposizione del pubblico attraverso il suo sito e quindi scrive con continuità e regolarità. Il blog nasce originariamente come un diario ed è qualcosa di molto simile ad una pubblicazione giornalistica, che però non è tale ed è bene ribadirlo.
Dal momento che spesso noi umani condividiamo le passioni, un blogger ha un suo pubblico affezionato che lo segue e con il quale si crea un rapporto molto stretto di fiducia. Il blogger è uno scrittore professionista, un full blogger, quando vive dei proventi del blog. I proventi del blog sono solitamente il ricavato delle pubblicità ospitate sul blog. Qui per esempio ce ne sono alcune e con queste io mi pago le spese (e ne avanza).
Il giornalista
Il giornalista è uno scrittore professionista, e solitamente lavora per una testata giornalistica.
Nonostante tutta la retorica sulla deontologia professionale e nonostante io abbia un amore viscerale per la figura del giornalista, credo che non ci sia molto da dire, se non che al momento è una professione in grande crisi soprattutto di valori, ma anche di competenze.
Stanno emergendo evidenti limiti anche sui requisiti minimi, per esempio la capacità di scrivere in un buon italiano e voglio sorvolare sulle competenze informatiche o sui nuovi media.
Non voglio fare nomi ma molti dei personaggi politici più noti e spesso scadenti sono giornalisti, pubblicisti o professionisti.
Abbiamo quasi del tutto perso ormai, una generazione di grandi giornalisti e pochi, pochissimi sono all’altezza della loro difficile professione.
Ne accenno qui solo perché se un’azienda ha bisogno di un addetto stampa, deve essere necessariamente un giornalista, la qual cosa è peraltro imposta per legge nel caso di aziende pubbliche.
Quale professionista mi serve?
La risposta che funziona sempre me la insegnò il mio professore di Economia Internazionale ed è: DIPENDE.
Le grosse aziende hanno un ufficio stampa, quindi una vera e propria redazione che richiede necessariamente la presenza di un giornalista professionista, ma si possono presentare diversi casi intermedi.
Sono del parere comunque che oggi un’azienda debba avere la capacità di produrre comunicazione professionale e quindi debba essere supportata da una figura in grado di farlo, cioè da uno scrittore professionista. Vediamo un po’ le differenze tra le varie figure:
Blogger Vs giornalista
La faccio semplice, è una questione di efficacia.
Ogni azienda deve comunicare con il suo pubblico, comunicare è costoso quindi deve essere efficace.
Il blogger porta in dote un seguito di persone perfettamente profilate che il giornalista non ha.
Il mercato individuato dal blogger è già segmentato e profilato in maniera specifica, questo rende più efficace la comunicazione perché ritenuta più autentica, specie quella pubblicitaria.
Inoltre, è anche più efficiente perché non si disperdono risorse costose verso un pubblico che non ha interesse, questo aumenta il mitico ROI della campagna di comunicazione.
Blogger Vs copywriter o webwriter
In generale il copywriter ha la capacità quasi camaleontica di impersonare qualunque pubblico e scrivere per questo target in maniera estremamente precisa, è il suo mestiere del resto. Quindi sotto molti punti di vista va benissimo.
Il rovescio della medaglia è che non essendo egli stesso un brand, ma anzi solitamente è un anonimo ghost writer non gode di quell’aura di autenticità ed autorevolezza che circonda il blogger.
Il blogger ha dalla sua come già detto, un pubblico specifico, ma ha un handicap che lo assimila in qualche modo al giornalista: il pubblico giudica e il blogger ha il dovere verso il suo pubblico di essere onesto e veritiero. Deve necessariamente essere autentico ed imparziale in quanto la sua autorevolezza e la sua credibilità sono il suo asset fondamentale.
Copywriter Vs giornalista
Il giornalista è richiesto, negli uffici stampa delle aziende pubbliche e qui non ci sono problemi. Ma la scrittura di un testo per un’azienda esterna comporta un’attività di ricerca anche intensa. Se è un giornalista professionista e lavora per una testata in maniera esclusiva semplicemente non ne ha il tempo. Lo potrebbe fare un giornalista pubblicista che fa come secondo lavoro il copywriter (o il blogger).
Inoltre, c’è da dire che il giornalista pur nella libertà di espressione della sua professione, ha due veri datori di lavoro che sono: l’editore e il suo pubblico. E ha, cosa molto importante, il dovere della verità. Un po’ come il blogger che è editore di se stesso e deve essere fedele al suo pubblico.
Il copywriter invece ha come mandante solo il suo committente e gode quindi di amplissima libertà. Anche di scrivere fatti o verità alternative o comunque in una forma molto più libera rispetto agli altri. Questo potrebbe farlo preferire a seconda del tipo di testo che viene richiesto.
Conclusioni
Io credo che sia indispensabile essere professionali e fare ciascuno il proprio mestiere. Raccontare le storie è un mestiere e ci sono diverse sfumature anche se io le ho molto semplificate. Conosco pochi imprenditori che sanno raccontare belle storie e sono pochi perché non è cosa da tutti.
Per questo motivo credo sia ragionevole affidarsi a un professionista per la propria comunicazione aziendale e pubblicitaria. Assumere un blogger come testimonial di una campagna può essere un buona idea.
Scrivere è un’attività complessa e se non si è capaci di farlo può rivelarsi molto costosa, molto più che pagare un professionista. In questo senso l’idea di impiegare un blogger per raccontare i propri prodotti permette un grosso risparmio e una notevole efficacia sul segmento di pubblico in target. Bisogna solo trovare il blogger giusto.
Ci sono dei tariffari più o meno indicativi, soprattutto sul mercato americano ma anche qui in Italia ci sono delle prassi consolidate, metto di seguito un paio di link (in inglese per cui i prezzi sono in dollari).