Fidelizzare i clienti che arrivano dalle OTA

Ovvero: è possibile convertire in clienti fidelizzati quelli che arrivano da booking, expedia ecc.?

Ho parlato di disintermediazione diverse volte perché questo è il vero obiettivo delle strutture che si rivolgono a me quando vogliono implementare una strategia di digital marketing.

Uno dei meccanismi più efficaci è creare un rapporto con gli ospiti oltre il soggiorno e incentivarli quindi per il futuro alla prenotazione diretta.

Effetto coronavirus

Partiamo da una constatazione empirica:

A causa del coronavirus il comparto turistico ha subito un tracollo e gli scenari futuri sono quantomai incerti, però di alcune cose possiamo essere sicuri:

  • Non sappiamo quando le persone riprenderanno a viaggiare. Più passano le settimane e più questo desiderio di libertà si fa sentire, per tutta una serie di motivazioni ben comprensibili.
  • Si può immaginare che al primo segnale di apertura le OTA saranno rapidissime a intercettare questa domanda e a imporre le loro regole agli operatori. Ci sarà una forte pressione sui prezzi, affiancate a causa dell’incertezza da politiche di rimborso aggressive.

Gli operatori specie quelli meno strutturati che non godono di alcun potere contrattuale, semplicemente dovranno accettare condizioni molto dure essendo l’anello più debole della catena.

Ma andiamo con ordine, vediamo un po’ cosa sta succedendo. Le destinazioni ben organizzate si sono messe ovviamente a comunicare in maniera istituzionale per far non farsi “dimenticare” dai loro mercati di riferimento.

Link:
Josep Ejarque on TTG https://www.ttgitalia.com/stories/the_matador/160079_destinazioni_italiane_ai_tempi_del_covid-19_darsi_da_fare/

Alcune destinazioni infatti non hanno mai smesso di fare promozione. Hanno solo ricalibrato la loro comunicazione. Le destinazioni come la Sardegna, che non hanno una DMO saranno particolarmente esposte a questo gioco.

Prepararsi alla ripartenza

Però dal momento che abbiamo un po’ di tempo (non si ripartirà prima di qualche mese), credo che sia importante per le strutture fare qualcosa. Per esempio acquisire in proprio i dati di contatto dei loro ospiti in modo da averli a disposizione per azioni di marketing mirato.

Quindi in mancanza di un’azione comune, ogni singolo operatore dovrebbe mobilitare il suo pubblico (come ho spiegato in un articolo precedente). Attraverso delle campagne di comunicazione, deve mirare a tenere l’attenzione ben alta in vista della prossima apertura di stagione.

Attività che dovrebbe essere fatta in realtà ogni anno secondo un preciso calendario per ogni cliente che viene in struttura.

Usiamo i dati dei clienti

Per esperienza diretta posso dire che alcuni operatori non fanno alcun tipo di attività di caring. Non solo essi delegano l’acquisizione a soggetti esterni. Essi rinunciano a matenere qualsiasi rapporto dopo la fine del soggiorno mentre sarebbe il momento giusto per acquisire molte utili informazioni.

Ricordo infatti le parole di Josep Ejarque rivolto ad alcuni albergatori: “i clienti non sono i tuoi sono di Booking“. Che te li affitta, aggiungerei io, al modico prezzo di un bel 20% a cliente.

Il problema non è il fatto che la struttura ha solo un numero di  prenotazione per il cliente di booking. Il problema è che l’albergatore non sa nulla di lui perché non chiede.

Questo vale soprattutto per le piccole strutture, mentre le grandi catene sono ovviamente ben organizzate e fanno sia la disintermediazione che il caring molto bene. Qui in Sardegna le piccole strutture per ora sono la maggioranza.

Eppure, chi viene in vacanza ha spesso uno smartphone, diversi account social e soprattutto un’e-mail.

Lo sappiamo per certo perché è lì che gli arrivano le notifiche sulla prenotazione e le ricevute per l’acquisto della vacanza. E ci sono dei sistemi estremamente semplici per iniziare una relazione con il nostro ospite.

E` necessario quindi costruire le basi di una fidelizzazione già in struttura che ci consenta di comunicare con il nostro ospite.

Per farlo bisogna prescindere da ciò che fanno (o non fanno) gli intermediari, siano essi istituzioni o partner commerciali.

Un esempio concreto

Se avessimo le email di tutti i clienti che hanno soggiornato la scorsa stagione cosa avremmo potuto (e dovuto fare in questi giorni)?

Non avremmo forse inviato una mail a proposito di  questa emergenza? Magari con delle previsioni di riapertura, delle proposte di voucher o prenotazioni aperte. Non avremmo proposto loro un luogo ove passare un periodo di tranquillità una volta finita l’emergenza? Magari condiviso un video?

Ma noi questi dati non li abbiamo. E non è raro il caso in cui l’ospite vada via senza che noi abbiamo mai avuto questi dati.

Eppure per legge dobbiamo fare la registrazione e la trasmissione alla prefettura, siamo obbligati a utilizzare e far transitare alcuni di questi dati. I clienti lo sanno non sarebbe strano chiedere loro l’email.

Il tema di questo articolo quindi non è se sia necessario avere qualche informazione sui nostri clienti, è ovvio che sia così. Il tema è come facciamo ad avere questi dati?

Tecnicamente le possibilità sono molte ma se vogliamo i dati (di contatto) dei nostro ospite ricordiamo che dobbiamo dargli in cambio qualcosa di valore.

Esaminiamo qualche possibilità:

Richiesta diretta

Il modo più semplice di tutti, chiediamo agli ospiti di darci la loro email e la inseriamo poi nel nostro sistema di email marketing.

Pro:
Molto semplice e diretto, feedback immediato

Contro:
Potremmo ricevere un rifiuto o una mail inutile. Il personale deve poter comunicare la richiesta in diverse lingue. Il personale potrebbe dimenticarsi di chiederla se non ci fosse una check list predisposta.

Squeeze page sul sito

L’ospite entra nel sito tramite un Qr o un link e lascia i suoi dati in una pagina apposita, semplice ma molto poco efficace.

Pro:
Si possono con facilità chiedere diversi dati e non solo l’email

Contro:
Molto probabile che non venga compilato il modulo e le email raccolte siano inferiori alle aspettative.

Social login

Uso delle credenziali social (facebook, Instagram, Google) oppure della mail per accedere al wifi della struttura, super semplice e molto efficace.

Pro:
Accesso ai dati del cliente pressoché garantito, possibilità di interazione via social, monitoraggio delle risorse wifi e dell’utilizzo della struttura da parte del cliente.

Contro:
Un po’ più complesso da implementare, dal punto di vista informatico richiede hardware apposito e un software dedicato a pagamento.

Uno scambio equo

Consideriamo che il wifi è ritenuto indispensabile e quindi l’accesso deve essere garantito. Allo stesso tempo nessuno pretende che sia gratuito e anche libero (cioè senza login).

Quindi l’accesso a Internet è un’ottima merce di scambio per i dati del cliente. Allo stesso tempo l’ospite gradisce una procedura snella che in un click ti dia l’accesso senza rubare tempo alla sua vacanza.

Con l’accesso al WIFI si possono avere anche una serie di servizi acquistabili direttamente dal portale della struttura. Ecco che si aprono spazi per l’upselling. Escursioni con guida, immersioni con le bombole, gite alle isole, escursioni a cavallo. SPA, colazione in camera, massaggio, cena in struttura, ecc ecc, le possibilità sono infinite.

In questo modo al momento al checkout avrete già tutto quello che vi serve risparmiando tempo. Sarà possibile inviare sulla mail del cliente la ricevuta per gli extra, con la gradita sorpresa che non userete carta rispettando l’ambiente.

In seguito potrete fare tutte le azioni di email marketing che desiderate, ma anche di remarketing sui social o sui motori di ricerca.

Significa che finalmente il cliente sarà davvero vostro. Il vostro revenue non dipenderà da qualcuno che decide che sconto dovete fare ne le vostre politiche di refunding delle prenotazioni.

Credo che non ci sia bisogno di spiegare cosa significa avere accesso ai loro profili facebook in un’ottica commerciale.

In commercio ci sono diversi sistemi alcuni anche molto semplici per gestire questo tipo di accesso e la relativa raccolta dei dati.

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