Dentro l’annuncio

Gli annunci di Google ADS sono alla portata di tutti e la pubblicità che fa Google stessa induce a credere che sia vero, ma lo è solo in parte. Anche se è molto semplice allestire una campagna Google ADS per promuovere la propria attività ci sono aspetti che vanno al di la della tecnica. Ecco perché può essere utile spiegare come funzionano le cose per alcune tipologie di business.

Fare SEM per il settore turistico

Il Search Engine Marketing non è certo morto come qualcuno vuole far credere e si integra sempre molto bene in quei settori nei quali l’utente cerca attivamente un prodotto o un servizio come il turismo ad esempio.

Proseguendo il discorso iniziato alcune settimane fa riguardo la promozione di una struttura ricettiva, voglio parlare stavolta di come concretamente strutturare un annuncio per “fare concorrenza” alle OTA e inserire la propria struttura in una posizione dignitosa nei risultati di ricerca, tramite Google ADS.

Alcuni punti importanti da chiarire:

La ricerca di cui stiamo parlando è locale, infatti chi cerca una struttura ricettiva cerca in base alla destinazione.

Voglio andare in un posto >> a fare qualcosa >> quindi alloggerò da qualche parte.

Questa è la sequenza corretta per cui la ricerca è quasi sempre hotel (a) destinazione

Ecco un esempio di una ricerca su Google per Hotel a Olbia

La ricerca parte quasi sempre da Google (o da un altro motore) e prosegue per ovvi motivi su un’OTA perché le OTA spendono un mucchio di soldi in Google ADS.

Esse ottengono sempre le prime posizioni nelle SERP qui poi i risultati sono manipolati in vari modi e l’obiettivo è far prenotare l’utente restando dentro la piattaforma.

A volte però qualche viaggiatore più esperto prende in considerazione l’opportunità di “disintemediare” e ottenere un vantaggio di qualche tipo mettendosi in contatto direttamente con la struttura che preferisce.

Poiché questo dentro la piattaforma non è possibile, l’utente torna su Google e per struttura, cambia il tipo di ricerca: nome dell’hotel (a) destinazione.

Ci sono anche viaggiatori che sono già stati in un albergo e ne ricordano il nome, per cui cercano con lo stesso schema il sito web della struttura in modo da contattarli direttamente.

Ma le OTA hanno ben previsto anche questa eventualità e hanno preso delle contromisure, per cui il risultato della ricerca è qualcosa di simile a questo:

Cosa è successo?
Al primo posto trovo di nuovo Booking con l’annuncio corrispondente alla struttura che mi interessava, che naturalmente compare solo dopo. In questo caso specifico, anche la terza posizione è occupata da Booking come risultato organico. Ecco perché, come ho spiegato negli articoli precedenti, diventa difficile per un albergatore catturare il traffico web verso la propria struttura anche di chi c’è già stato.

Ricapitolando, in questo articolo voglio parlare di:

Quali sono i parametri di Google ADS sui quali occorre intervenire per far trovare la propria struttura in una posizione soddisfacente a fronte di una ricerca sul web.

Come creare una campagna di PPC Brand Protection per spostare i nostri annunci sopra o vicino a quelli delle OTA.

Esplorare infine la possibilità di utilizzare Google Ads per gli Hotel che è una implementazione specifica destinata a questo segmento.

Iniziamo…

Come impostare Google ADS per La ricerca locale

Per ricerca locale si intende una ricerca per un’attività in un luogo preciso o nelle sue immediate vicinanze. Infatti, se devo andare fuori a cena cerco un ristorante in una località precisa. Quindi, mi aspetto di trovare tra i risultati di ricerca SOLO ristoranti in quella zona. Per un albergo il ragionamento è analogo quindi deve essere impostato un target geografico.

Google ADS ci permette di impostare questo target quando creiamo la campagna. Per prima cosa dobbiamo chiarire un aspetto: la campagna dovrà avere come obiettivo la vendita di un prodotto online cioè il pernottamento o il soggiorno.

Non ha senso e non è utile all’inizio, fare campagne di branding puro: ogni euro speso deve essere finalizzato alla vendita.

Targeting per località

È un’impostazione che consente di scegliere le località target per raggiungere i tuoi clienti.

Prendiamo il caso di un albergo che ha come clienti persone provenienti principalmente dalla Germania caso molto comune qui in Sardegna, come dovremo impostare il target località? Abbiamo diverse possibilità:

  • Impostiamo come località target tutti i paesi di lingua tedesca (Austria, Germania, Svizzera) e la lingua tedesca come lingua degli annunci, mentre useremo Sardinien come parola chiave nella frase di ricerca.

Nelle opzioni avanzate di targetizzazione useremo ” Utenti che si trovano nelle località target o che le visitano regolarmente ” significa che gli annunci verranno visualizzati in lingua tedesca e mostrati solo a persone che si trovano abitualmente in Austria, Germania, Svizzera sarà quindi la keyword Sardinien ad attivare l’annuncio.

  • Impostiamo come località target la Sardegna e tutti i paesi di lingua tedesca (Austria, Germania, Svizzera) e la lingua tedesca come lingua degli annunci.

Nelle opzioni di targetizzazione useremo ” Persone che si trovano nelle tue località target o mostrano interesse per esse ” e la keyword Hotel in Sardinien che di per se dovrebbe garantire un risultato accurato senza attivare annunci fuori zona.

  • Impostiamo come località target SOLO la Sardegna e la lingua tedesca come lingua degli annunci.

Nelle opzioni di targetizzazione useremo ” Utenti che cercano le tue località target ” e come keyword invece potremo usare Hotel.

In fase di test si possono creare tre campagne identiche tranne che per questa opzione e verificare poi su Analytics i riscontri dal punto di vista della aderenza al nostro mercato di riferimento.

Se si trattasse di un ristorante la scelta sarebbe molto più semplice.

Quasi nessuno cerca e prenota un ristorante dall’estero. Dovremo quindi impostare la campagna sull’indirizzo esatto del ristorante. Un raggio che sia adeguato tipo max un’ora di viaggio che in città può voler dire 15 km e la lingua quella locale.

L’albergo è più problematico invece perché è un servizio che opera localmente, ma serve un pubblico che lo cerca anche da grandi distanze ed è questo che cambia tutto.

Impostare una campagna di PPC Brand Protection

In questo caso il targeting della località NON è importante, imposteremo su tutto il mondo e ci concentreremo SOLO sulle keyword e sull’offerta.

Le keyword

La keyword è la nostra struttura, cioè il nome della nostra struttura. Nell’esempio precedente [Bados mare], ma dobbiamo inserire anche la keyword esatta che ha attivato l’annuncio di Booking, questo è molto importante quindi [hotel bados mare olbia] e alcune combinazioni tipo [hotel bados] e [hotel Bados Olbia].

Una volta scelte le keyword, dobbiamo abbinare ad ognuna un tipo di corrispondenza. In pratica la corrispondenza è ciò che decide come la keyword attiverà l’annuncio. In questo caso dovremo usare la Corrispondenza esatta come si può ben capire dalla tabella qui sotto (fonte: Google).

Riepilogo dei tipi di corrispondenza delle parole chiave

Tipo di corrispondenzaSimbolo specialeParola chiave di esempioGli annunci possono essere pubblicati per ricerche che contengono:Esempi di ricerca
Corrispondenza genericanessunocappelli da donnaErrori di ortografia, sinonimi, ricerche correlate e altre varianti pertinenti.– acquistare cappelli per signora
– abbigliamento donna
Modificatore di corrispondenza generica+parola chiave+cappelli +da donnaTutti i termini indicati con un segno + (o varianti simili di tali termini) in qualsiasi ordine. Altre parole possono essere visualizzate prima, dopo o tra tali termini.– sciarpe e cappelli da donna
– cappelli invernali da donna
Corrispondenza a frase“parola chiave”“cappelli da donna”Corrispondenze della frase (o varianti simili della frase) con altre parole prima o dopo.– cappelli da donna blu
– acquistare cappelli da donna
– svendita cappelli da donna
Corrispondenza esatta[parola chiave][cappelli da donna]Corrispondenze esatte del termine o varianti simili del termine esatto con lo stesso significato.– cappelli da donna
– cappelli per signora
– cappelli per donne
– cappelli donna

L’offerta

Dal momento che le OTA riescono ad occupare sempre le prime posizioni se vogliamo avere qualche speranza di essere trovati almeno con la nostra insegna, usiamo una tra le strategie d’offerta che Google ADS ci mette a disposizione:

La Quota impressioni target

Quota impressioni target è una strategia che imposta automaticamente le offerte (cioè il costo del click) per mostrare il tuo annuncio nella parte superiore assoluta della pagina, nella parte superiore della pagina o in qualsiasi punto della pagina dei risultati di ricerca di Google, a te la scelta.

Ad esempio, se scegli come obiettivo di quota impressioni il 65% nella parte superiore assoluta della pagina, Google Ads imposterà automaticamente le tue offerte CPC (costo per click) in modo da visualizzare i tuoi annunci nella parte superiore assoluta della pagina nel 65% dei casi, rispetto al numero totale possibile, in cui può effettuare la visualizzazione.

L’annuncio

Resta da vedere come realizzare concretamente l’annuncio che andremo a pubblicare. Abbiamo diverse possibilità, ma secondo me conviene restare aderenti al modello utilizzato da Booking o comunque da chi si trova in prima posizione al momento in cui noi testiamo una ricerca.

Quindi analizziamo un annuncio vero e vediamo come replicarlo.

Un caso reale di annuncio Google ADS realizzato da boking.com

Ecco qua che cosa troviamo con la keyword Hotel Bados mare Olbia. Se clicchiamo sull’annuncio entriamo nella pagina di booking.com dove al primo posto per fortuna troviamo la struttura che ci interessava, ma ovviamente anche molte altre in concorrenza. Sa va bene la prenotazione continuerà li, se no si ricomincia il giro.

La landing page dell’annuncio di Booking quando si cerca una specifica struttura.

Se invece l’utente clicca su “Prenota ora” o su “Prenota per stasera” viene rimandato ad una pagina generica da cui entra nel mondo di booking e si allontana sempre di più dalla struttura che aveva trovato. Alla fine la ritroverà, ma stanco di girare prenoterà su booking e si dimenticherà che l’Hotel ha un sito con possibilità di prenotazione integrata.

La creazione dell’annuncio passo passo

Quello che dobbiamo fare è rendere l’annuncio simile a quello di Booking perché gli utenti sono abituati a vedere annunci così e sarà naturale per loro cliccarci sopra. Grazie a questo potremmo catturare il 50% degli utenti distratti.

Le piccole differenze invece, servono per quegli utenti che hanno capito, che desideravano davvero vedere il nostro sito e magari prenotare.

Dal momento che non ho alcun rapporto con la struttura che si vede negli screenshot, i successivi esempi li farò con un fantomatico Hotel Dormibene a Olbia che ovviamente NON esiste.

Il Punto1 è il titolo, che nel nostro annuncio sarà:

Hotel Dormibene, Olbia – Migliori prezzi per il 2020 – Easy Booking

Cosi può vedere ogni parola è scelta per indurre in errore i distratti e rassicurare invece i decisi. Sotto il titolo, quello che si vede è l’indirizzo della struttura e apparirà come l’indirizzo della pagina di prenotazione:

www.hoteldormibene.it/booking

Che in realtà può corrispondere o meno al reale indirizzo di destinazione del link, non ci interessa. Possiamo mettere quello che vogliamo, cioè quello che per noi è più conveniente, essendo la clientela prevalentemente straniera per noi italiani suonerebbe come un: www.hoteldormibene.it/prenotazione. Il vero indirizzo della landing page non viene mostrato nell’annuncio perché solitamente contiene parametri per il tracking che sporcherebbero l’annuncio stesso.

Al punto 2 abbiamo le stelline (il rating) che indica quanto le recensioni siano positive e le inseriamo nell’annuncio, qui di seguito c’è il link la spiegazione completa su cosa sia l’estensione annuncio per le valutazione del venditore e come ottenerle. Do per scontato che un albergo abbia un numero di valutazioni adeguato a poterle mostrare sull’annuncio.

Il testo dell’annuncio può essere quello che vogliamo, a parte le ovvie limitazioni dovute allo spazio. Io consiglierei di inserire però le estensioni di Call Out:
Prenotazione su server sicuro, Miglior Tariffa Garantita, Parcheggio interno, Piscina, Sul mare, Parliamo la tua lingua. Tipi( scegli quello che ti interessa): Hotel, Appartamenti, Ville, Bed & Breakfast, Resort, ecc.

Vedi la spiegazione sulle Estensioni di Call Out

Il blocco 3 insieme a quello accanto fanno parte delle cosiddette Estensioni di Sitelink e possono variare, sicuramente io inserirei il Prenota Ora perché è di per se una Call to Action e come testo: prenota in tre click, transazione sicura. Per il blocco accanto qualcosa di simile, ma con un senso di urgenza: la classica tecnica FOMO Blocca il prezzo e sotto: ultime camere in offerta, solo per oggi, ecc. questi puntano a landing page specifiche o anche alla landing page principale, decidi tu.

Il risultato dovrebbe essere una cosa così:

Come si presenterebbe un annuncio Google ADS realizzato per imitare quello di Booking (simulazione)

Come sempre tutto questo NON è una scienza esatta e va sperimentata, ogni clik deve essere valutato e ogni modifica confrontata con i risultati precedenti.

E` una specifica implementazione di Google ADS dedicata al settore alberghiero. Ha una serie di caratteristiche che la rendono quanto di più avanzato nel campo del PPC purtroppo non è per tutti. Richiede una serie di requisiti e la consulenza dedicata di partner selezionati da Google.
Trovate tutte le informazioni qui https://www.google.it/intl/it/ads/hotels/

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