Sembra una domanda la cui risposta è ovvia, eppure ci sono molte aziende medio-piccole che si affacciano sul web esclusivamente con la presenza su facebook.
Spesso è una fanpage collegata al profilo utente del titolare, altre volte si tratta di un vero e proprio profilo utente (come se l’azienda fosse una persona) altre ancora entrambe le soluzioni. Parlo di attività che per qualche motivo hanno anteposto la presenza sul social network alla realizzazioni di un vero e proprio sito aziendale di proprietà che spesso è del tutto assente.
Mi sono chiesto il perché di questa cosa e anche clienti mi hanno spesso chiesto se fosse sufficiente avere una fanpage piuttosto che entrambi e ho pensato che sarebbe stato interessante analizzare un po’ più da vicino i pregi ed i difetti di una strategia di comunicazione basata sull’una o sull’altra soluzione o su entrambe.
Iniziamo col dire che le fanpage aziendali sono una trovata recente e sono nate in abbinamento ai siti aziendali di aziende anche grosse, quasi come dei minisiti tematici utilizzati per veicolare specifiche campagne di prodotto, o in alcuni casi il brand stesso.
Da qui la risposta alla domanda che facevo all’inizio sembra davvero ovvia, la fanpage accompagna il sito e rafforza e sviluppa parte della comunicazione presente sul sito.
Questo perché ci sono diversi vantaggi ad utilizzare i social network, per esempio:
l’immediatezza della comunicazione. Facebook è molto veloce nel distribuire il messaggio ad una platea molto vasta.
la specificità. Dal momento che possiamo profilare molto bene il nostro target e indirizzare in maniera efficace il messaggio ai potenziali interessati
la tracciabilità. Perchè abbiamo un completo corredo di strumenti di analisi statistica e possiamo monitorare molto facilmente l’andamento delle nostre campagne e inoltre ci consente di costruire delle campagne di retargeting o remarketing estremamente efficaci già sul social.
Secondariamente non è da trascurare il fatto che funziona tutto “out of the box” e per un piccolo imprenditore a volte poco ferrato tecnicamente e che magari non si occupa in maniera professionale di comunicazione web è sicuramente un aiuto prezioso per confezionare a costi molto accessibili una campagna di advertising basata sul social network.
Non entro nel merito della bontà della campagna vera e propria, perché è un argomento molto vasto e non è nello scopo di questo articolo affrontarlo anche se una opinione in proposito me la sono fatta e ne ho parlato qui
Ovviamente, la apparente semplicità del mezzo nasconde qualche trappola
La più facile in cui incappare è quella strana situazione che si crea quando si confonde il proprio profilo personale con quello aziendale, nel caso di un piccolo imprenditore è facile che si mescolino messaggi personali di amici spesso anche molto colloquiali e conviviali in argomenti di natura professionale, queste conversazioni poco hanno a che fare con una efficace comunicazione aziendale e risultano essere incontrollabili se non addirittura pericolosi o fuovianti.
Da qui una regola da non derogare:
L’azienda comunica usando un linguaggio appropriato al pubblico ed al prodotto servizio che vuole promuovere.
Tutto il resto deve restare nella sfera amicale e privata.
Un’altra trappola è la natura stessa della bacheca di facebook che è una linea temporale che scorre senza sosta e non è possibile organizzare in una struttura gerarchica.
Se da un lato è un vantaggio perché ci consente di presentare le nostre novità, dall’altro disperde un ingente capitale in termini di comunicazione che diventa difficile poi rimettere insieme.
Non solo, ma sembra che taluni utilizzino in maniera esagerata questo mezzo, con un numero eccessivo di post giornalieri spingendo i fan a non seguire più la pagina e vanificando così ogni sforzo.
Un altro svantaggio è che in una fanpage possiamo modificare solo una piccola parte del layout della pagina per adattarla alle nostre esgenze, la gran parte del sistema è bloccato e non è di nostra proprietà.
Siamo quindi ospiti e non possiamo fare come ci pare, per esempio campagne di advertising molto aggressive e fuori dai canoni tradizionali, con messaggi discutibili o molto forti non sono benvenute e potrebbero essere bannate.
Questi in estrema sintesi e in maniera non certo esaustiva i pregi ed i difetti di una comunicazione web basata solo su facebook, o su altri social network.
Naturalmente anche un sito web aziendale ha difetti per cui ne possiamo subito passare in rassegna qualcuno:
Un sito web comporta uno sforzo molto maggiore sia a livello progettuale, sia di realizzazione perchè è tutto da fare, da costruire, ed una volta costruito bisogna posizionarlo e una volta che è posizionato bisogna seguirlo in modo che non invecchi, questi sono costi che non tutti possono o vogliono sostenere.
Un sito web a meno che non sia strutturato in forma di blog non è intrinsecamente dinamico, ha una struttura piuttosto rigida, la classica “chi siamo/cosa facciamo” e le sue varie declinazioni che però non ne cambiano la sostanza.
Un sito web ha dei costi fissi per il solo fatto di esistere, per il rinnovo del dominio e dell’hosting, manutenzione, aggiornamenti software ecc.
Un sito web però, è di proprietà dell’azienda, che ne dispone come preferisce, che traccia la linea editoriale e tutta la comunicazione, senza essere costretta e condizionata da gabbie impostate da altri e senza essere obbligata ad assomigliare a tutti i competitors.
In una corretta strategia di comunicazione web il sito ha una importanza pari anche se diversa rispetto ai social network, serve a mantenere la direzione e consentire ai nostri utenti di trovare tutti i contenuti che ci identificano come brand.
Se si tratta di una attività molto di nicchia il social potrebbe essere ospitato sul nostro stesso sito anche creando una community che interagisce con l’azienda, lasciando a facebook solo il compito di lead generation attraverso le campagne profilate di advertising.
Per questi ed altri motivi io credo che il sito web e la fanpage aziendale concorrano insieme a diffondere la comunicazione di una azienda, in maniera diversa e sinergica.
L’invito che mi sento di fare a chi sta muovendo i suoi passi nel mondo dei social network è di iniziare a porsi qualche domanda e ragionare sulla differenza tra identità e comportamento.
L’identità è il chi/cosa siamo il comportamento è ciò che facciamo, l’una è stabile l’altro è in divenire, una la possiamo descrivere in un sito l’altro raccontare in una bacheca.